En Marketing hay un poderoso efecto que es del halo. Como pymes también nos afecta por lo que es conveniente conocerlo y saber cómo usarlo en nuestro favor. Al fin y al cabo a algunas empresas ese efecto ha sido la principal causa de que ganen bastantes millones más en poco tiempo.
El efecto halo es muy sencillo de explicar y funciona por la propia manera que tenemos las personas de valorar algo y emitir un juicio.
Si tenemos un producto (o servicio, en general cuando aquí se habla de producto se refiere a lo que una empresa hace, sea un producto realmente tangible o un servicio) que es muy bueno, que hace las delicias de los clientes y que es verdaderamente exitoso, ese producto puede crear un halo o aura que afecta a los demás productos que realicemos, mejorando la percepción de estos últimos.
El efecto halo más importante, por los millones que movió, en los últimos años ha sido el del Ipod de Apple. El Ipod fue todo un éxito, se vendió por millones y se colocó como el reproductor de mp3 por excelencia, la referencia del sector y el más deseado por los clientes.
Ese producto es uno de esos éxitos entre un millón que sólo surgen en una empresa una vez en la vida, pero lo beneficioso para Apple es cómo se ha producido un efecto halo. El Ipod vende millones, esos millones ven que el Ipod es un producto excelente y cuando miran el resto de productos de Apple perciben que deben ser igual de buenos.
De repente a través de la experiencia del Ipod el resto de productos de la empresa parecen más atractivos de cara a los clientes porque el halo o el aura del reproductor de Mp3 se transmite a los demás, que se asumen que deben ser de una calidad también excelente y con unas prestaciones tan apetecibles como las del Ipod.
Como la misma Apple reconoce, las ventas del Ipod han tirado hacia arriba de las ventas del resto de productos, los compradores de Apple han visto como el Ipod brillaba como excelente producto y parte de ese brillo les afecta a la hora de mirar otras opciones, lo que en sus cabezas aparece es: “Si el Ipod es así, el resto también debe serlo”.
Además, Apple sabe perfectamente cómo explotar eso en su favor, a veces incluso de forma un poco irritante para algunos de los consumidores de sus productos.
Quien tenga un Ipod (yo no, por cierto) habrá visto cómo lo ideal es que el Ipod esté rodeado y se comunique con otros productos Apple, con ellos todo funciona sin problemas y coordinadamente, pero si te sales de ahí e intentas usar el Ipod de otra manera o con productos que no son de Apple la cosa empieza a cambiar y ya no es tan fácil… precisamente por esa insistencia de hacer pasar por el aro y tirar hacia tu propio producto no me he planteado un Ipod como reproductor Mp3 y eso está bien y a Apple no sólo no le importa, sino que lo tiene perfectamente previsto y es lo que quiere conseguir.
¿Por qué? Porque no soy su público objetivo, sabe bien que va a emplear más recursos en convencerme de los que puede ganar ignorándome y centrándose en quienes sí son sus clientes objetivo y en explotar sus ventajas.
Pero ese es otro tema, volvamos al halo y cómo aprovecharlo en la práctica. En prácticamente todas las empresas, grandes y pequeñas, hay un producto o servicio que destaca sobre los demás, obtiene más clientes, capta ventas más fácilmente…
Aún no he visto a nadie que, si tiene 5 productos reciba un ingreso igualitario del 20% con cada uno. Siempre hay caballos ganadores y caballos más lentos en una empresa.
La cuestión para aprovechar el efecto halo es comenzar a fijarse en esos “caballos ganadores”. A través de ellos podemos empezar a generar el efecto de estas maneras.
1.- Lo primero es coger esos caballos ganadores y mejorarlos en todo lo posible. Cojamos el producto o servicio que más venda ahora mismo en nuestra actividad. ¿Qué tres mejoras se nos ocurren para hacer mejor la experiencia del cliente e intensificar el halo del producto ganador?
2.- Lo segundo es comenzar a relacionar ese producto con otros que tengamos. Puede ser incluyendo información de otros productos con la venta de ese ganador (por supuesto resaltando las ventajas de tenerlo todo) o bien dando demostraciones gratuitas de otros servicios junto con ese que se vende más…
La cuestión es que cuando uno compre nuestro producto ganador vea que tenemos otros e incluso pueda experimentarlos sin riesgo. La pregunta práctica aquí es: ¿Cómo puedo conectar ese ganador con los demás productos?
3.- Lo tercero es comenzar a coger esos caballos no tan ganadores y relacionarlos de alguna manera con el que tiene el halo más poderoso.
Un ejemplo es comenzar a lanzar mensajes para promocionar un producto incluyendo en los mensajes referencias a ese otro más ganador, sería como decir que el ordenador Macbook tiene la misma belleza y funciona igual de bien que el Ipod.
O por ejemplo promocionar un servicio destacando que se ofrece con la misma fiabilidad y garantía que ese otro servicio ganador con halo más poderoso.
La pregunta práctica de este punto es: ¿Cómo podemos conectar a los menos ganadores con el producto de mayor halo?
Por experiencia uno de los mensajes que mejor ha funcionado a la hora de presentar un nuevo producto ha sido de este estilo, comentando que “si ya han visto el producto anterior X, ya saben que el producto nuevo Y tiene la misma fiabilidad y garantía”.
Eso es el efecto halo en acción.
En definitiva se trata de aprovechar el tirón de lo que más triunfa en nuestra empresa y comenzar a intentar transmitir ese halo a lo demás, pero claro, tenemos que tener un producto ganador para que esto funcione, si resulta mediocre lo que transmite a otro producto es ese aura de mediocridad y además, en Marketing se habla también del “efecto diablo” o el “efecto cuernos” mediante el cual un producto penoso puede transmitir esa sensación a otros productos, aunque en realidad sean mucho mejores.