Cuando la competencia amenaza

Marketing on septiembre 19th, 2009 Sin comentarios

Recientemente un usuario de Zen Marketing escribió preguntando cómo podía valorar la amenaza que suponía la competencia.

En la mayoría de ocasiones eso resulta un ejercicio de adivinación. Humedezco el dedo, lo levanto al viento y a ver por donde sopla.

Por desgracia esa es una de las técnicas de Marketing más usadas (especialmente en la fase de planificación).

Pero no tiene por qué ser así, de hecho hay maneras mucho más objetivas y acertadas de valorar hasta qué punto la competencia es una amenaza o no.La medición de la amenaza de la competencia es siempre (y en toda clase de planes) una decisión que se calibra con ciertos elementos objetivos pero también con un cierto grado de subjetividad (al final tienes que decidirte por algo y siempre habrá un elemento de “opinión” o “intuición” eso no lo podemos eliminar, pero lo que tampoco podemos hacer es dejar que lo domine todo).

He aquí los criterios objetivos mediante los que, personalmente, se calibra una amenaza de la competencia.

Esencialmente una competencia es más amenazante cuantos más posibles clientes nos puede arrebatar.

Es decir, los clientes normalmente son limitados y un cliente con intenciones reales de comprar o bien se decide por nosotros o bien lo hará por alguien de la competencia, aquel que más efecto directo tenga sobre nosotros es el más amenazante y por experiencia el criterio fundamental que mide la amenaza es:

1.- Que apunte al mismo tipo de cliente que nosotros.

Una vez hayamos hecho el perfil del cliente que queremos conseguir será más amenazante quien quiera también a ese mismo tipo de cliente.

Esa es la primera pregunta que tenemos que ver: “¿A quién quiere captar esa competencia? ¿Cómo es el cliente que quiere conseguir ese competidor identificado?”

Cuanto más se parezca esa foto a la foto que nosotros hemos hecho del nuestro, más amenazante.

Ese es el punto principal pero no el único, también será más amenazante si:

2.- Su producto tiene ventajas similares a la nuestra

Ese es otro punto para calibrar la amenaza, lo que nos da una indicación de que en realidad está apuntando al mismo cliente que nosotros pero es otra manera, a veces mucho más fácil que la anterior, de ver si está queriendo a la misma gente que nosotros.

3.- Su poder general. Por ejemplo Microsoft tiene mucho poder general a la hora de hacer un producto.

Si yo hago un procesador de textos especial para escritores o guionistas (con apartados para almacenar personajes, poder hacer una línea temporal que se llama o un sketch-book para las escenas) estoy apuntando a alguien a quien Microsoft no apunta exactamente (ya que ella va a por las empresas y el usuario final casero en menor medida) pero dado su poder y su dominio de los procesadores puede estrangular mi espacio y me cuesta que mi producto destaque porque el todopoderoso Microsoft Word acapara toda la atención de quien se plantee comprar un procesador de textos (sea guionista o no).

Los grandes siempre pueden abarcar a más gente y pueden llevarse un pedazo de nuestra tarta aunque no se dirijan exactamente al mismo tipo de cliente.

Otro ejemplo. Tengo una pequeña tienda de informática en el barrio que vende y repara, apunto a los clientes de las calles colindantes sobre todo que para sus necesidades habituales de informática (cd’s, llaves usb, un teclado, algún monitor) o que se les rompa el ordenador y para eso vengan a mí. Ese es mi perfil de cliente.

Si en las afueras de la ciudad se pone el gigante MediaMarkt me va a quitar un pedazo de tarta, la gente no se desplaza a las afueras por un cd ni a llevar el ordenador roto si hay otra tienda a dos calles, con lo que el cliente cercano que precisa algo en el momento no coge el coche y va allí a por su recambio, aunque para cosas de mayor desembolso que yo también puedo vender (como un portátil) sí lo hará.

Mediamarkt por su poder me quita cierto grado de clientes, pero si mi intención es enfocarme en captar a los habitantes del barrio para sus necesidades habituales de recambio y reparación, sólo me amenaza en una parte.

Pero si a 50 metros aparece una tienda que apunta a recambios informáticos y reparación, entonces sí me amenaza mucho más aunque no tenga ni el 5% del poder de Mediamarkt, porque apunta al mismo tipo de cliente que nosotros. He ahí los criterios para no mover la barrita de la amenaza de Zen Marketing tan al azar :-)

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