Cómo analizar a nuestro cliente, y que sirva para algo

Marketing on septiembre 19th, 2009 Sin comentarios

¿Por qué hay veces que hacemos una presentación de ventas o una campaña que no alcanza los resultados que pensábamos?

Cuando no damos en el clavo es porque no conocemos al cliente y para conocerlo no es necesario un extenso y agotador análisis, sino responder bien a las preguntas clave.

Estas preguntas clave.Hay veces cuando que presentamos ofertas o realizamos campañas de marketing y no obtenemos la respuesta que esperábamos nos quedamos con ese gesto de rascarnos la cabeza y esa sensación de “qué voy a tener que hacer para que vean que soy una buena opción”.

Si nos reconocemos en ese párrafo muy probablemente lo que ocurre es que, en el fondo, no conocemos bien a nuestro cliente.

No sabemos qué le inquieta y qué idioma habla, así que da igual lo mucho que nos esforcemos una y otra vez en comunicarnos con él y exponer lo que hacemos, no va a haber resultado.

Analizar nuestro cliente es una de las primeras tareas cuando uno realiza un plan de marketing, porque, obviamente, si queremos que nos elija tendremos que saber antes cómo es para realizar acciones que conecten con él.[more]

Una de las primeras frustraciones que se querían resolver con Zen Marketing es que la mayoría de análisis de un plan de Marketing, especialmente en lo que se refiere a clientes, tienen demasiadas preguntas y demasiada poca utilidad.

Vamos a ver por qué y cómo abordarlo para que nos resulte práctico y útil.

Cómo enfoca el modelo típico de plan de Marketing este tema.

Básicamente lo hace con toda una serie de puntos similares que nos “invitan” a realizar un análisis demográfico, análisis psicográfico, análisis de la demanda…

Para empezar el 99% de los emprendedores, que no son estadísticos ni sociólogos tienen que echar mano del diccionario para saber qué nos preguntan exactamente (yo mismo lo he tenido que hacer muchas veces) y si empezamos así vamos mal, porque como no somos sociólogos ni estadísticos acabamos copiando y pegando unos datos de la web del instituto de estadística que luego en la práctica no acaban sirviendo para nada.

Lo primero que debemos hacer para enfocar bien este punto es dejar de analizar al cliente como si fuéramos unos científicos que miran con lupa los insectos que estudian. Eso no funciona.

¿Qué funciona entonces para enfocar mejor el tema?

Durante todos estos años el enfoque para el pequeño emprendedor que más resultados ha permitido obtener se basa en dos aspectos fundamentales.

1.- La empatía.

2.- Centrarse en las pocas preguntas que importan de verdad.

Vamos con eso la empatía.

La gente sólo nos va a comprar o contratar si ve que le importamos de verdad, que nos importan sus problemas y queremos resolverlos realmente. Así de simple.

Cualquier otro enfoque está partiendo de una base errónea, mostrar interés solamente por saber cómo nos pueden comprar a toda costa significa que no hemos entendido muy bien cómo funcionan las cosas.

Para hacerlo bien tenemos que recurrir a una de las frases más repetidas y menos aplicadas en el mundo de la empresa: ponernos en la piel del cliente.

¿Cuál es el mejor y más efectivo método para ponernos en la piel del cliente?

Considerar al cliente como a un amigo con una necesidad que queremos resolver sinceramente.

Eso es empatía en la práctica.

Si somos así nos esforzaremos por resolver problemas y de manera natural nos querrán compensar por ello. Buscar la compensación primero y dejar la resolución en segundo plano es, como se suele decir, “poner el carro antes que el caballo”.

Si nos importan los clientes como lo hace un amigo sabremos qué necesitan, cómo son, cómo darles lo que precisan, y sin esfuerzo, sin estar realizando un costoso análisis de su demanda.

Ese conocimiento tan valioso sólo puede nacer de comenzar a ver a los clientes con empatía y va a ser superior al mejor análisis estadístico.

Respondamos sinceramente: ¿nos importa el cliente? ¿nos importan de verdad sus problemas?

Si la respuesta no es un sí rotundo tenemos que trabajar eso antes que nada.

Si el cliente no nos importa y sólo nos preocupa cómo transferir fondos de su bolsillo al nuestro pronto vamos a dar señales de ello, es inevitable por mucho que queramos disimularlo con campañas de promoción donde suena música maravillosa y se dice lo buenos que somos.

La estrategia de centrarse en lo poco que importa de verdad

El segundo aspecto fundamental para realizar un análisis del cliente que nos sirva para algo es centrarse en las pocas preguntas que de verdad son relevantes

Ese es precisamente el enfoque en el software Zen Marketing. Como en casi todas las situaciones hay unas pocas preguntas que son las realmente importantes, las que de verdad, si nos preocupamos por responder bien, nos van a abrir la mayoría de las puertas hacia nuestro cliente.

Centrarse en esas y desechar el resto (que exigen mucho trabajo y no aportan casi nada) es el secreto para un plan de marketing efectivo y que no nos agote.

Tras mucho tiempo, planes y experiencia esas pocas preguntas cruciales se reducen a tres:

1.- ¿Quién es el cliente?
2.- ¿Cuál es el principal problema que busca resolver?
3.- ¿Dónde se informa para decidir?

En el propio software Zen Marketing vienen indicaciones de cómo responder adecuadamente a esas preguntas, pero no viene mal comentar un poco más de cada una de ellas más a fondo.

1.- ¿Quién es el cliente?

La cuestión es realizar un retrato exacto, no tiene que ser extenso, simplemente exacto, y una de las maneras más sencillas y efectivas de realizarlo es enfocar la cuestión de manera similar a si nos preguntaran, nuevamente, cómo es uno de nuestros buenos amigos.

Datos fríos no nos van a servir de mucho, la clave es realizar un retrato en el que ellos mismos se vieran identificados.

2.- ¿Cuál es el principal problema que busca resolver?

Esta es probablemente la pregunta más crucial.

Nuestro cliente acude al mercado porque tiene un problema, una necesidad o un deseo suficientemente relevante como para buscar a otro para satisfacerlo y estar dispuesto a pagar por ello.

Si conocemos el problema fundamental podremos centrarnos en ver cómo resolverlo mejor que los demás, pero antes de eso tenemos que conocer dicho problema.

Por extraño que parezca muchas empresas ofrecen cosas que casi nadie está dispuesta a comprar o se centran en ofrecerlas de la manera que ellas creen conveniente y no como de verdad preocupa a su cliente.

Si un amigo nos contara que tiene un problema haríamos un esfuerzo por entenderle y por intentar ayudarle a él, no comenzaríamos a desvariar sobre nosotros mismos ni a responder cosas que sólo son de nuestro interés y a él no le resuelven nada.

Esa es la misma actitud que debemos adoptar respecto al cliente. Si lo conocemos, y conocemos lo que le inquieta de verdad, nos esforzaremos en encontrar una mejor solución.

El enfoque contrario lanza un poderoso mensaje de que a la empresa le importa más ella misma que el cliente y nadie adquiere nada de una empresa así.

3.- ¿Dónde se informa para decidir?

Esta pregunta es importante porque nos dice dónde tenemos que exponernos a la hora de presentar nuestra empresa y lo que ofrecemos.

Básicamente se trata de averiguar dónde está el cliente, dónde lo podemos encontrar, especialmente durante el proceso en el que está receptivo para adquirir algo como lo que estamos haciendo.

Una buena manera es intentar reconstruir los pasos mediante los cuales un posible cliente suele decidir adquirir un producto como el nuestro.

Si conocemos esos pasos podremos detectar los mejores “sitios” en los que mostrarnos.

Ejercicio práctico:

Respondamos a esta pregunta:

¿Qué pasos sigue el cliente desde que se levanta del sillón hasta que termina adquiriendo el producto?

Tenemos que reproducir esos pasos y detectar los lugares donde, durante ese proceso, seremos más visibles.

En definitiva un buen análisis nos proporciona la sensación de que estamos aprendiendo algo más, de que estamos conociendo cosas que no sabíamos, de que estamos ampliando nuestra capacidad para satisfacer mejor a nuestro cliente ideal.

Cuando las sensaciones no son esas, si no la de no estar seguro de si estamos haciendo algo bien, cuestionarnos si de verdad esto va a servir para algo o que no tenemos ni idea de lo que nos están preguntando, algo falla en el análisis y, lo que es peor, no va a servir para nada.

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