4 cosas que no se suelen decir sobre Marketing

Marketing on septiembre 19th, 2009 Sin comentarios

Hay veces que cuando se habla del Marketing se da una imagen de esa “mágica” solución que nadie sabe muy bien qué es y cómo funciona, pero que es la respuesta a muchos problemas en nuestra empresa.

Por experiencia sí es cierto que, debido a que entre las pequeñas y medianas empresas no suele haber una cultura ni tradición de Marketing, suele ser la asignatura pendiente. Cuando los clientes no vienen y las ventas se estancan muchas veces es un problema de Marketing, pero aunque revisar a fondo nuestro Marketing sea la solución en muchos casos, también es cierto que hay cosas que, aquellos que trabajamos en ello, no solemos comentar muy a menudo sobre el tema.

Así que pongamos las cosas claras. 1.- El Marketing no va a arreglar que nuestra oferta sea deficiente.

El mejor anuncio del mundo no va a arreglar que tengamos un producto que los usuarios no deseen, si es así nuestra oferta va a ser mediocre y eso va a ser un ancla pesada que vamos a arrastrar siempre.

No importa que doblemos el presupuesto de Marketing y promoción, eso no va a solucionar el problema endémico de oferta, que es la verdadera causa de que no haya clientes en muchas ocasiones.

He visto más de una vez cómo emprendedor se lanza a la desesperada a promocionarse, doblar el número de anuncios que pone al mes o incrementar el dinero destinado para aparecer mejor posicionado. Pero el mejor anuncio del mundo, con todas las estrellas de cine del mundo, no puede mejorar ni un ápice la calidad de una oferta.

Si no ofrecemos nada diferente, si no tenemos algo destacable que los clientes quieran, No va a funcionar bien.

Porque aunque atraigamos más interesados (ya que vamos a ser más visibles) cuando esos interesados estén decidiéndose y valorando otras ofertas a la vez que la nuestra, vamos a ser desechados por ese otro competidor que sí ofrece algo distinto y destacable.

2.- Todo es Marketing.

Esto es algo en lo que insisto mucho con mis propios clientes, porque la mayoría de las veces tenemos la noción de que una buena campaña, y los mensajes que ponemos en ella, son lo importante.

Nada más lejos de la realidad por el siguiente motivo:

Los mensajes promocionales son los menos efectivos a la hora de convencer.

Cuando enviamos una oferta o promoción el cliente sabe una cosa, que el mensaje tiene como objetivo conseguir una venta. Eso hace que, de manera casi instintiva, se despierten las barreras naturales de un cliente a que le vendan.

Conclusión: se mira el mensaje con lupa, se asume que habrá una parte de exageración y que se están intentando ocultar los puntos débiles de la oferta en dicho mensaje.

Da igual que en nuestro caso seamos 100% sinceros y nunca exageremos, hoy día cualquier promoción se va a ver afectada por la, cada vez más, poderosa indiferencia del cliente a creer lo que dice un mensaje de Marketing.

Por eso el cliente está cada vez más alerta al resto de mensajes que la empresa en cuestión le envía, y saca conclusiones mucho más poderosas de esos que de la publicidad.

Este es un tema fundamental en el que, por razones obvias de espacio, no me puedo extender mucho aquí, pero creo que un ejemplo que también pongo entre mis clientes ilustra claramente lo que quiero decir.

No hace demasiado contacté con una empresa para informarme sobre sus servicios, se trataba de una empresa líder y estaba interesado. Todo en ellos transmitía profesionalidad y en sus promociones resaltaban lo que, por desgracia, dice todo el mundo y está más que oído: que el trato al cliente es lo principal, que su preocupación número 1 es satisfacer a quienes confían en ellos, etc. etc. En definitiva lo mismo de siempre.

Contacto por una duda que me surge y su respuesta me llega casi tres meses después… y en su día había expresado que era un cliente casi convencido y que quería un servicio no precisamente barato…

El mensaje promocional me dice que el cliente es su preocupación principal, que contacte si necesito cualquier cosa, etc. El mensaje de retrasarse 3 meses en contestar (de hecho ni me acordaba de ellos ya) dice mucho más alto y claro lo que ocurre en realidad.

¿A cuál de los dos mensajes voy a creer?

Esa contestación con retraso es también un mensaje de marketing… del peor posible en este caso, por supuesto todos cometemos errores puntuales o no podemos contestar a tiempo, o del mejor humor posible… pero no hablo de esas situaciones concretas, sino de una actitud general.

Además creo que todo emprendedor inteligente entiende lo que quiero decir cuando comento que todo lo que hacemos en una interacción con un cliente es Marketing, y no sólo el típico mensaje promocional visto mil veces y que nadie se cree.

3.- El Marketing tiene una cara aburrida y de largo plazo.

Pongo un anuncio, espero un par de días y sólo tengo que alargar el brazo para recoger los frutos.

Ojalá fuera así, pero no lo es, el Marketing no funciona de esa manera.

Por eso muchos emprendedores se frustran enseguida cuando intentan “hacer algo de Marketing” (es decir, poner algún anuncio esporádico diciendo cualquier cosa) y no consiguen más que perder el dinero empleado. La conclusión siguiente que se suele extraer es: “El Marketing no funciona”.

El Marketing, para que funcione, es un proceso constante en el tiempo de probar mensajes, enfoques y medios, ir recogiendo resultados e ir modificando poco a poco lo que hacemos según lo que digan esos resultados.

O lo que es lo mismo, hay una parte fundamental del Marketing que no es precisamente una diversión creativa constante, sino algo tedioso que implica recoger datos, cotejar, modificar, recoger datos de nuevo…

Esa parte “aburrida” es la que la gran mayoría de emprendedores nunca está dispuesta a seguir haciendo durante mucho tiempo y por eso acaban diciendo que el “marketing no funciona”.

4.- El Marketing es “simplemente” conocer a las personas.

El Marketing no es juntar a dos futbolistas famosos y rodar un spot espectacular. El Marketing es la capacidad de ponerte en la piel del cliente, saber qué quiere, que la oferta encaje con eso y luego saber qué le tienes que decir para que quiera hacer negocios contigo.

El problema es que muchas veces, y siendo brutalmente sincero, ni nos preocupamos de conocer de verdad al cliente ni nos importa.

Cuando estamos tratando con un amigo y tiene un problema en el que podemos hacer algo sabemos perfectamente qué hacer y cómo comunicarnos con nuestro amigo (evitando lo que puede aumentar el problema y enfocándolo de la manera más adecuada según su carácter) y lo hacemos de manera natural, por la sencilla razón de que a nuestro amigo lo conocemos bien, nos importa, sabemos qué le preocupa y qué necesita.

Sin embargo a un cliente le decimos lo mismo que a todo el mundo y no nos preocupamos demasiado de eso que le quita el sueño o de si todo le va bien…

Solventar esto no es difícil, pero requiere un cambio importante de mentalidad, requiere comenzar a preocuparnos de verdad por el cliente, algo que se repite mucho por todas partes, pero si levantamos la cabeza y echamos un vistazo sincero a nuestro alrededor, (o a la última vez que tuvimos un problema con el teléfono o quisimos hacer una devolución), la mayoría de las veces nos tratan como a números y como un fastidio que quitarse de encima lo más rápidamente posible una vez han conseguido la primera venta.

Por desgracia esto es muy común… a pesar de lo mucho que se repiten estas frases y lo mucho que todos “sabemos” que el cliente es la preocupación número uno. Sin embargo veámoslo por el lado positivo… también es una de las mayores oportunidades para nuestra empresa.

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